Qui décide vraiment de faire venir un conférencier
Ce texte n'est pas une étude chiffrée. C'est une analyse de situation, construite à partir du fonctionnement des organisations. Nous le disons parce que la nuance compte.
Un conférencier qui prospecte se heurte vite à un mur qui n'est pas celui qu'il croit. Ce n'est pas qu'on lui dise non. C'est qu'il écrit à quelqu'un qui n'a pas le pouvoir de dire oui.
Dans une entreprise, il n'existe pas de fonction « responsable des conférenciers ». La décision se prend à un endroit qui change selon le format de l'événement, et parfois selon la personnalité de celui qui a eu l'idée. C'est ce qui rend le ciblage difficile, et c'est aussi ce qui le rend décisif.
Le format désigne le décideur
Une convention commerciale annuelle appartient à la direction commerciale. L'intervenant y est choisi pour ce qu'il apporte aux équipes de vente, et l'arbitrage final revient au directeur commercial, souvent après validation de la direction générale sur le budget.
Un séminaire de direction ou un comité élargi relève de la direction générale directement, parfois de son assistanat de direction pour l'organisation. Ce sont les événements où le choix de l'intervenant est le plus personnel et le moins procédural : quelqu'un a lu un livre, vu une vidéo, entendu parler.
Une plénière de rentrée, une journée d'entreprise, un séminaire d'intégration : c'est le terrain des ressources humaines et de la communication interne. Les critères y sont différents, on cherche un effet sur le collectif plus qu'un contenu technique.
Un événement client, un petit-déjeuner, une matinale thématique appartiennent au marketing ou à la communication externe. L'intervenant y sert la crédibilité de l'invitation : il doit donner envie de venir.
Et dans les grandes structures, un service achats peut apparaître à la fin du processus. Il n'a presque jamais choisi, il négocie et contractualise ce qui a été choisi ailleurs. Écrire au service achats en premier revient à parler au comptable pour vendre une idée.
Le moment compte autant que la fonction
Une conférence ne se décide pas quand on cherche un conférencier. Elle se décide quand l'événement prend forme, et le choix de l'intervenant arrive plusieurs semaines après la décision d'organiser quelque chose.
Cela veut dire qu'un message qui arrive au moment où quelqu'un cherche activement un intervenant arrive tard : la personne a déjà des noms, souvent par une agence. Le message utile arrive avant, quand l'événement est décidé mais que le contenu ne l'est pas.
C'est un raisonnement, pas une mesure, et il vaut ce que vaut le raisonnement. Il a l'avantage d'être vérifiable par n'importe qui a organisé un événement d'entreprise : la question « qui fait-on venir » vient toujours après « on fait quelque chose en septembre ».
Le sujet qualifie mieux que l'entreprise
Dernier point, et c'est celui qui change le plus la façon de construire une liste.
Dans ce métier, deux intervenants qui traitent des sujets différents ne s'adressent pas aux mêmes personnes, même dans la même société. L'intelligence artificielle intéresse la direction générale et les directions métiers. La cohésion d'équipe intéresse les ressources humaines. La cybersécurité intéresse la direction des systèmes d'information et le comité de direction.
Un fichier de prospection construit sur des critères d'entreprise, taille et secteur, produira donc une liste faible. Un fichier construit à partir du sujet, puis de la fonction qui s'y intéresse, puis seulement de l'entreprise, produit une liste beaucoup plus courte et beaucoup plus juste.
C'est une contrainte de méthode, et c'est aussi une bonne nouvelle : ça veut dire qu'un intervenant qui a un sujet net a un avantage de ciblage sur un intervenant généraliste.