Quand prospecter dans l'événementiel
La demande événementielle française n'est pas répartie dans l'année. Nous l'avons mesurée mois par mois. Voilà ce que ça change pour un calendrier commercial.
Tout le monde sait que l'événementiel a des saisons. Personne ne les publie.
Nous avons relevé les volumes de recherche français sur une quinzaine de requêtes du secteur, mois par mois, sur les douze mois écoulés. Les résultats ne sont pas ceux que l'intuition suggère, et ils ont une conséquence pratique immédiate sur le moment où il faut décrocher son téléphone.
Ces mesures viennent des volumes de recherche Google en France, langue française. Elles disent quand les acheteurs cherchent, ce qui n'est pas exactement la même chose que quand ils achètent. L'écart entre les deux est justement ce qui rend l'exercice intéressant.
Deux pics, et ils sont massifs
La requête « agence événementielle » pèse 8 100 recherches par mois en moyenne en France. Cette moyenne ne veut pas dire grand-chose. Le volume monte à 12 100 en mars, retombe à 4 400 en août, et remonte à 12 100 en septembre. Du creux au sommet, l'écart est du simple au triple.
Sur les intentions précises, l'amplitude devient spectaculaire. « Organisation séminaire entreprise » fait 390 recherches mensuelles en moyenne. En septembre : 1 600. En novembre : 110. Quinze fois plus de demande en septembre qu'en novembre, sur la même requête, dans le même pays, à deux mois d'écart.
« Agence de communication événementielle » suit la même courbe avec un décalage : 880 recherches en mars, 110 en décembre. Et à l'échelle locale, la mécanique se reproduit à l'identique. « Agence événementielle Montpellier » fait 880 en mars, 720 en septembre, 260 en août et en décembre.
Deux pics, mars et septembre. Deux creux, août et le tandem novembre-décembre. Ce rythme est stable d'une année sur l'autre sur toutes les requêtes que nous avons regardées, ce qui en fait une contrainte de marché plutôt qu'un accident de mesure.
Le signal que personne ne regarde : janvier
Le chiffre le plus utile de tout ce relevé n'est pas sur un pic. Il est sur une requête discrète.
« Appel d'offre événementiel » fait 140 recherches par mois en moyenne, avec un maximum à 210 en janvier. Ce n'est pas un gros volume. Mais ce n'est pas une requête d'acheteur pressé : c'est une requête de professionnel qui prépare, cherche des consultations ouvertes, veut savoir comment se positionner.
Mettez ce pic de janvier en face du pic de recherche de mars, et la chronologie apparaît. Les consultations s'ouvrent en janvier. Les recherches de prestataires explosent en mars. Entre les deux, il y a huit à dix semaines pendant lesquelles les listes se constituent et se ferment.
Ce décalage est la vraie information. Un prospect contacté en mars arrive au moment où le donneur d'ordre compare des propositions déjà en main. Le même prospect contacté en novembre arrive au moment où le donneur d'ordre ne pense pas encore à son sujet, et c'est précisément là qu'un nom peut s'installer.
Les fenêtres, concrètement
Nous avions écrit dans notre analyse sectorielle de l'événementiel que la fenêtre utile se situait six à huit semaines avant chaque pic, soit janvier et juillet. Le signal des appels d'offres oblige à préciser, et à distinguer deux objectifs qui ne se travaillent pas au même moment.
Pour figurer dans une consultation formelle, il faut être connu avant qu'elle s'ouvre. Comme elles s'ouvrent en janvier, le travail se fait en novembre et décembre, c'est-à-dire pendant le creux de recherche le plus profond de l'année. C'est contre-intuitif et c'est logique : on prospecte quand personne ne cherche, parce que c'est le seul moment où on n'est pas en concurrence avec vingt autres messages.
Pour capter les projets qui se décident sans consultation formelle, et il y en a beaucoup, la fenêtre est plus tardive. Janvier pour la saison de printemps, juin et juillet pour la rentrée. Là, le décideur a son sujet en tête mais n'a pas encore arrêté sa liste.
Le mois d'août mérite un traitement à part. C'est le creux absolu de la demande entrante, avec 4 400 recherches contre 12 100 au pic. C'est aussi le mois où les boîtes mail sont les moins encombrées et où les gens qui travaillent ont réellement le temps de lire. Un canal sortant ne subit pas la saisonnalité d'un canal entrant, il en profite.
Ce que ça dit du coût d'un rendez-vous
Un dernier chiffre pour situer les enjeux. Le clic publicitaire sur « organisation séminaire entreprise » se paie 53,38 euros en moyenne en France. C'est le coût par clic le plus élevé de tout le champ événementiel que nous avons mesuré, tous segments confondus, et il faut se rappeler qu'un clic n'est pas un contact.
Sur la partie conférenciers, les ordres de grandeur sont du même monde : 24,29 euros le clic sur « trouver un conférencier », 15,32 euros sur « conférencier intelligence artificielle », 14,37 euros sur « agence de conférenciers ».
Ces prix ne sont pas une anomalie, ils sont un verdict collectif. Quand un marché entier accepte de payer 53 euros pour une visite qui ne se transformera peut-être jamais, c'est que la valeur d'un client y justifie un effort commercial soutenu. Et un effort soutenu qui ne se déclenche que deux mois par an n'est pas un effort soutenu.
La limite de cet exercice
Les volumes de recherche mesurent une intention exprimée en ligne. Ils ne mesurent ni les projets qui se décident par recommandation sans qu'aucune recherche ait lieu, ni les appels d'offres publics qui suivent leur propre calendrier administratif, ni les grands comptes qui référencent leurs prestataires pour trois ans.
Autrement dit, cette saisonnalité décrit bien le marché ouvert et mal le marché fermé. Elle reste utile pour la même raison : le marché fermé, par définition, ne se prospecte pas au calendrier. Il se prospecte tout le temps.